CH7. 付費互補品及其他明智策略(前)
郭秉閎 王禮恩
Machine
platform
CROWD
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apple? app?
economy
the way it works
do it free
make it big
platform rules
IPHONE HITS!
．2007年初，IPHONE誕生的引發狂潮，可稱之為蘋果標誌性的產品，頭一年便賣出超過600萬支。儘管它價格高昂，但觸控螢幕、GPS、行動網路瀏覽器等功能讓IPHONE成為手機市場的新寵兒。
．IPHONE能如此暢銷，賈伯斯功不可沒，但他當年的一個決策險些扼殺了這個產品的未來。
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APPLE? APP?
source: Business Insider, MacRumors
jobs miss!
．賈伯斯起初堅持蘋果必須自行開發所有應用程式，他認為只有這樣才能確保最佳的使用體驗。但最終他決定讓外界也能為iphone開發應用程式，事實證明這是個正確的決定。
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APPLE? APP?
source: wikipedia
「他擔心外界開發的應用程式會把iphone給搞糟
可能會中毒、或是破壞整個體驗的完整性」
- Walter Isaacson
apps matter
．不同的客群會被不同的服務吸引，而這正是讓外部開發者撰寫應用程式的關鍵所在。
．大量應用程式並非吸引消費者的唯一原因。能夠擬合各種種類、價格來創造幾乎無限種的組合來滿足消費者需求這點創造了iphone的成功。而他們之間的關係以經濟學的角度觀之，稱為「互補品」。
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APPLE? APP?
commercial
games
social media
all
supply & demand
．供給與需求，代表生產者與消費者在市場中的決策
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economy
APPLE? APP?
THE WAY IT WORKS
．一般而言，商品價格越高，生產者願意提供更多數量
．商品價格越低，消費者願意購買更多數量
．供給曲線和需求曲線的交會點即是均衡價格，也就是市價
．圖中三角形被分割成的區塊也具有各自的意義
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economy
APPLE? APP?
THE WAY IT WORKS
supply & demand
供給者收益
．左上三角形區域為消費者剩餘，代表消費者省下的金額
．矩形區域為供給者收益，即為生產者販賣產品所得金額
．右下三角形區域為無法被滿足的市場
消費者
剩餘
無法
負擔p
complemdntary goods
．供給、需求線並非不變的，互補品便是讓需求線移動的手段
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economy
APPLE? APP?
THE WAY IT WORKS
．所謂互補品，就是能帶動彼此需求的產品
complemdntary goods
．當互補品的其中一方之需求擴大時，就會連帶影響另一方的需求量，導致需求線外移。對於企業或商家而言，這都是一種常見的經營策略，諸如：
．酒館提供免費的堅果，因為吃了堅果的顧客傾向點更多的酒
．遊戲廠商在電玩主機上不斷推出新遊戲，增加主機買氣
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economy
APPLE? APP?
THE WAY IT WORKS
complemdntary goods
．iphone與其中的大量應用程式不僅是互補品的關係，還因為外部開發者的投入而能夠滿足不同客群的不同需求。優秀如蘋果，也無法同時開發從音樂串流到熱門遊戲等應用程式。
．此外。大量免費的應用程式會創造非常巨大的消費者剩餘。因為其定價為0，任何人都能免費取得，更刺激iphone買氣。促使其需求取線向外移動[1]。
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economy
APPLE? APP?
THE WAY IT WORKS
review - how & why
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．資訊產品以及網路產品的特性
免費
完整
即時
．對數位產品來說，多製作一份基本上免費。即使會消耗儲存空間，邊際成本依然趨近於0。
．一旦數位產品被創造，拷貝的版本即與原版無異。不管數量多寡，拷貝與原本皆可視為同物。
．網路讓我們有辦法無視距離的差異，將數位產品傳送到他人手中。且其邊際效應也幾乎是0。
platform product features
economy
APPLE? APP?
freemium
．免費增值事業會以免費的價格提供基礎的服務，並為願意支付額外金額的消費者提供更完整的功能。這讓免費產品成為付費產品的互補品而非替代品。諸如：
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economy
APPLE? APP?
make it free
make it free
free...at first
．付費增加雲端硬碟容量
．付費獲得更多內容
．付費解鎖更多功能
．付費阻擋廣告
advertising
．許多免費應用程式藉由讓用戶觀看廣告來賺取收入，這筆數字不容小覷。臉書2016年第三季的收入，廣告就佔了84%。
．同樣常利用廣告賺取收入的應用程式還有小遊戲以及影音服務等，因為他們的用戶會頻繁的使用該程式。特別是遊戲類的程式，通常都會播放其他遊戲的廣告，因為遊戲用戶很有可能也是其他遊戲的目標客群。
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economy
APPLE? APP?
make it free
make it free
pretty annoying...
customer & public service
．銀行、保險、投資等產業都樂於為顧客開發應用程式，藉以整合自家服務與顧客體驗，同時迎合現代自動化、虛擬化的商業趨勢。
．政府機關以及非營利組織也會推出免費應用程式來執行工作或任務。諸如疫情時間的藉由應用程式來預約疫苗、口罩、安排線上會診的健康app等等。
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economy
APPLE? APP?
make it free
make it free
for the greater good
paired with others
．將硬軟體整合的專用應用程式也越來越常見，也可以歸類為一種額外的顧客服務。諸如與家中監控連動、與電子產品溝通或是搭配健身器材使用。企業努力讓自家產品能夠搭上智慧型手機風潮，比競爭者更具吸引力。
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economy
APPLE? APP?
make it free
make it free
combined with hardware
open up, take control
．乘載這些應用程式的平台業主，則在這之中扮演把持角色。賈伯斯最初的精神或許過於偏頗，但絕非無稽之談。平台業主對其內容的掌控權正是在此經濟結構下的要項。透過策展、聲譽系統，能鼓勵好行為、阻止壞行為。
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economy
APPLE? APP?
make it free
plat rules
source: wikipedia
「既能獲取擁有許多軟體開發者的益處，又能保持足夠的掌控
保護iphone的健全性與顧客體驗的簡潔性。」
- Walter Isaacson
open up, take control
．平台業主握有對於自家平台的最大裁決權，具有牢固的產權。同時也能夠以自身的影響力對有意進駐的企業或團體進行施壓。如臉書即利用流量演算推廣較能夠增加廣告收入的專業，同時吸引企業付費以增加自身流量，為新時代的商業策略。也坐實平台在新時代中的重要性。
．強大的平台，有能力影響其他公司的選擇。
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economy
APPLE? APP?
make it free
plat rules
